Un successo tanto strepitoso quanto breve, ma capace di lasciare una legacy in fatto di marketing sportivo e spettacolarità abbinata al basket. Ascesa e declino di AND1 (The Rise and Fall of AND1) è il documentario della serie Netflix Untold che racconta la straordinaria avventura andata in scena a cavallo dei due millenni sui campi d’America e del mondo.
Un’esperienza che ha legato a doppio filo la fortuna di un brand nato quasi per gioco all’evento da esso stesso creato, che lo ha fatto conoscere in tutto il pianeta. Perché AND1 e Mixtape Tour saranno sempre inscindibili, nella buona e nella cattiva sorte.
Alla base di tutto c’è una passione, quella per la pallacanestro. E il sogno di diffonderla attraverso una delle sue espressioni più genuine: lo streetball. Tre compagni di corso dell’università della Pennsylvania (Jay Coen Gilbert, Seth Berger, Tom Austin) fondano nel 1993 una piccola linea di magliette da playground, con scritte sopra frasi di puro trash talking. Il nome AND1? Presto detto: l’espressione con cui i telecronisti commentano il canestro con fallo e tiro libero supplementare.
Grazie a una serie di evoluzioni, per certi versi inaspettate, e alla spregiudicata filosofia dei fondatori, AND1 arriva a fare concorrenza ai colossi dell’abbigliamento sportivo, Nike su tutti, diventando un simbolo di riscatto e sovvertimento dell’ordine precostituito.
Diretto da Kevin Wilson Jr., in poco più di un’ora il docufilm condensa in modo esauriente l’orgoglio e il rammarico di una storia nata dal nulla e forse finita troppo presto. Cioè quando hanno iniziato a prevalere proprio quegli interessi economici che ci si prefiggeva di combattere.
AND1 Mixtape Tour: storia di un successo
AND1 è un marchio tuttora esistente, anche se gode di molto meno appeal. Ed è passato attraverso varie proprietà. Quindi lo si ricorda soprattutto per gli AND1 Mixtape Tour, in cui mette insieme alcuni dei migliori ballers e li porta in giro per gli USA (e poi per il mondo) sfidando i fenomeni locali a suon di giocate spettacolari. Il tutto documentato da video a suon di rap che ESPN, fiutando l’affare, decide di trasmettere.
I Mixtape Tour sono andati in scena tra 1999 e 2008. Protagoniste assolute le leggende dell’asfalto, più conosciute con il soprannome che con il nome reale: Hot Sauce, Main Event, The Professor, The Bone Collector, Escalade, Headache e last but not least, anzi first, Skip 2 My Lou, al secolo Rafer Alston, l’unico che riesce ad arrivare in NBA. In gran parte sono ragazzi dai bassifondi, finiti ai margini del grande giro. Grandi talenti che non hanno mai avuto, o sfruttato, l’opportunità di giocare al college o tra i professionisti.
Traendo spunto dalla più importante scena streetball del mondo, quella di New York, AND1 trasforma giocatori di strada in icone internazionali. Il successo è incredibile: partendo dalla prima tappa a Linden, New Jersey, nell’estate 1999, il tour arriva nelle arene più prestigiose. E, in un memorabile evento il 16 luglio 2004, si esibisce al Madison Square Garden. Gente che era stata in qualche modo rifiutata, aveva l’opportunità di esibirsi sul palcoscenico principale della Grande Mela.
Grazie alla diffusione televisiva, in un’epoca pre-social e con un web diverso da quello attuale, AND1 fa ottima presa sugli adolescenti, grazie a un basket pieno di tricks e movimenti non convenzionali, che alimentano le fantasie degli appassionati in un periodo in cui anche il basket NBA ristagna nell’isolation game. E, soprattutto, diventa una macchina da soldi.
Tutto iniziò con lo Skip Tape
Quando a Coen Gilbert, Berger e Austin viene in mente di mettere su un business nel basket, non pensano certo di arrivare a tanto. Ma già dalle loro irriverenti magliette che circolano nei campetti si capisce che qualcosa sta per succedere. Tanto che in un paio d’anni iniziano a produrre scarpe e raggiungono un accordo addirittura con Stephon Marbury. Che però si fa male con il primo modello: non proprio l’inizio ideale.
Tuttavia il bello di questa storia è che, come in una partita al playground, non c’è un piano prestabilito. Così, d’un tratto, a fine 1998 il team di AND1 riceve una cassetta con le mirabolanti evoluzioni di uno Skip 2 My Lou. Da quel video sgranato emerge un messaggio chiaro: lo streetball è il basket di tutti e alla portata di tutti. E come tale va fatto conoscere al mondo e dare un’opportunità a chi ci sa fare.
Nasce così l’idea di associare basket, cultura hip hop e musica: ecco i Mixtape. In tutto dieci: il primo è proprio lo Skip Tape. Le VHS girano a migliaia tra playground e camp, o abbinate in omaggio con i prodotti AND1. Un successo clamoroso: l’azienda ci riprova con le scarpe e stavolta arrivano i contratti importanti. Vince Carter trionfa alla gara delle schiacciate con le iconiche Tai Chi bianche e rosse.
In un difficile equilibrio tra romanticismo e tornaconto, i tre fondatori non riescono a riconoscere alle stelle del Tour, ormai celebrità, un trattamento economico adeguato. Nascono contrasti interni, insoddisfazioni, invidie. Da lì alla rottura il passo è brevissimo. Il basket, in generale, andava verso la centralità dei giocatori e forse AND1 non avrebbe dovuto fare eccezione: finisce così una piccola, esaltante epopea, dall’asfalto alle stelle, con un sottofondo di musica rap.
My handle is my mic, my moves are my rhymes, this game is my life
[Hot Sauce]